As mídias sociais e a internet oferecem vários desafios e oportunidades para trabalharmos e ao mesmo tempo, qualquer informação negativa pode ser espalhada muito rapidamente
Uma crise é algo que representa uma ameaça à reputação de uma empresa. Isso pode ocorrer quando a empresa comete um erro, deliberada ou não. E pode ser qualquer coisa, desde um comportamento inadequado de um membro da equipe até um produto defeituoso, entregas erradas, barramento de entradas em baladas, entre outras.
Às vezes, a empresa não faz nada de errado, mas alguém a ataca com notícias negativas injustificadas ou exageradas. Se a crise for previsível, por exemplo, se uma empresa estiver fechando uma fábrica ou precisa demitir muitos funcionários, dá para agir de forma proativa, evitando possíveis danos à reputação da mesma.
No entanto, na maioria dos casos, as crises são imprevistas. As etapas básicas de uma comunicação eficaz de crises não são difíceis, não para nós aqui da ABC.
O primeiro passo é formar uma equipe de gerenciamento de crises com advogados da empresa e executivos seniores dos principais departamentos de negócios. Essa equipe será responsável por coletar informações, avaliar a posição da empresa em relação à crise e decidir como a empresa deve reagir para minimizar os danos.
Idealmente, os possíveis porta-vozes da empresa deveriam ter sido identificados e treinados com antecedência, por isso incluímos em todas as nossas gestões o midia trainning para o porta-voz, não apenas para dar entrevistas à imprensa, mas saber se posicionar em momentos de crise com transparência para transmitir confiança e alinhamento, mesmo em momentos dificeis.
Em uma crise muito severa, por exemplo, se houver uma perda de vida devido a uma falha tecnológica da empresa, o CEO da empresa deve ser o porta-voz para refletir o compromisso da empresa em resolver o problema.
Toda agência que se preze estabelece um sistema de monitoramento de cada cliente para ver o que está sendo dito nas mídias tradicionais e redes sociais sobre ele. Isso é à parte nos nossos contratos, mas super importante para gerenciarmos uma crise. É como se um estabelecimento de entretenimento precisasse ter um gerador na falta de energia elétrica, não que ele adquire pensando no pior, mas ele se antecede dos problemas que podem acontecer.
O segundo passo é conhecer a reação de todas as partes interessadas contra uma crise para nos adaptar corretamente com estratégias e táticas. São necessários alguns minutos para que um lapso de julgamento ou falha no processo se torne viral, seja tendência e chegue às manchetes nacionais.
Nas comunicações oficiais é necessário mostrar empatia e que a marca entende porque as pessoas podem estar com raiva ou chateadas. Um exemplo antigo de um gerenciamento de crise aconteceu em 1993 (dá para ver que somos antigos HAHAHAHA), onde um consumidor encontrou uma seringa dentro de uma lata de Pepsi Diet. Os executivos da Pepsi ficaram preocupados com a possibilidade das reclamações serem falsas, mas investigaram o problema. Nenhum recall foi solicitado porque não houve relatos de ferimentos ou indicação de que as seringas estavam contaminadas. A mídia estava criando pânico entre os consumidores e a Pepsi reuniu 12 executivos para gerenciar esse caos.
A Pepsi, assim que recebeu a reclamação, emitiu rapidamente um comunicado à imprensa em vídeo explicando a mecânica do processo de produção e a impossibilidade de inserir objetos estranhos nas latas. Conseguiram também tranquilizar todos os mercados varejistas e nenhum tirou a marca de suas prateleiras. Foi comprovado de que as reclamações da seringa eram falsas quando câmeras de vigilância de um supermercado capturou uma compradora inseringo uma seringa em uma lata de Pepsi Diet e houve mais de 50 alegações de adulteração e 12 prisoes por apresentações de alegações falsas. Diante disso, a Pepsi montou um anúncio que tranquilizava à crise perante consumidores
Em todo o período, desde a reclamação até a descoberta, a Pepsi manteve o público atualizado e demonstrou preocupação genuína, ou seja, não teve o EGO exaltado. Seus esforços resultaram em uma cobertura positiva da mídia e refletiu na imagem da empresa.
Uma coisa muito comum é que quando as empresas são confrontadas, elas negam e confrontam os acusadores. Isso é ERRADO. Ficar em silêncio também é errado.
Um pedido de desculpas é uma boa estratégia, especialmente com uma crise que não é muito grave ou quando a empresa não consegue provar que não é responsável. As pessoas podem perdoar a empresa se considerarem o pedido de desculpas genuíno. Um exemplo claro aqui são os feedbacks no Google ou Trip Advisor. Se a marca/empresa não parecer humilde e não tentar confrontar à consumidora, tende a resolver os pequenos problemas com mais facilidade.
Nem toda crise é prejudicial para a empresa. As empresas podem sair da crise ainda mais fortes com uma gestão de crises bem-sucedida, principalmente se elas estiverem sendo geridas pela ABC.
